开网店、做文创、开美术馆、办绘本奖、跨界活动打造大IP……多元创新经营模式玩得风生水起，《东方娃娃》是如何焕发新活力的？

　　《东方娃娃》杂志是一本创立于1999年，适合0~8岁婴幼儿阅读的期刊杂志，月发行量保持在83万~87万册，在这样的大环境中，可以说数量相当可观。它依靠哪些创新的举措实现了转型与发展？不妨认真随着总经理丁诚中一起回顾和总结东方娃娃杂志社（简称“东方娃娃”）的创新经营模式。

　　《东方娃娃》杂志于1999年创刊，以“打开一扇阅读的门，开始一生爱的旅程” 这一核心为办刊理念。20多年来，东方娃娃不变初衷，始终以孩子为中心，用最适合幼儿的图画书理念，精心编辑和打磨每一期刊物。

　　但这一路走来也并不是一帆风顺，《东方娃娃》杂志原本在业内有比较高的知名度，但是，杂志真正面向的读者群体却知之甚少，能够触达读者的销售渠道主要依靠杂志社的讲师去幼儿园宣讲。

　　2007年，随着网购的流行，《东方娃娃》杂志在互联网上开始被打折销售。为了整顿这种乱象，顺应网络发展、渠道变革和读者订阅习惯变化的趋势，2018年，根据电商数据分析报告，东方娃娃开始建立起自己的第一家网店——“东方娃娃图书专营店”天猫店。

　　天猫店开通后，《东方娃娃》杂志被放到了大众购物平台上，向大众展示。让0~8岁幼儿的家庭，或者即将拥有孩子的家庭，或对幼教、早教、阅读等感兴趣的目标消费者，都可以看到《东方娃娃》，这显然进一步扩大了东方娃娃的大众知名度和认知度。

　　网店由杂志社内毫无经验的电商“小白”们来运营，销售基本采取一件代发的模式，同时，编辑部直接对读者做服务。这样保证了杂志社与读者的及时沟通，能够迅速了解读者需求的变化，并把信息及时反馈到编辑、生产部门，使杂志顺应读者需求；在图书出版方面，也能够针对读者需求规划选题；通过举办各种活动，可以增强用户的粘合度，为用户经营打下基础。

　　对运营人员来说，“最大的难度和困难应该说是思维模式的转换。互联网的思维和服务模式是实时服务以及快速的物流要求”，丁诚中一语切中电商运营的要点。

　　刚开始，东方娃娃只能尽力做到实时线上咨询，却不能做到实时发货，因为在当时的储运配置下，发货量较为零散，远远达不到需求。

　　在试运营1个月后，杂志社就快速调整了模式：运营人员既是客服，也是发货人员；客服售前、售后跟踪到底；订单处理者也是发货人员，甚至连美编也参与日常发货。

　　因为运营人员了解店铺所有活动的设置及规则，他们在做客服时，可以第一时间掌握买家的需求和来源，参与发货的过程既能熟悉产品，也能熟悉发货、物流的整体流程，而且还能时时掌握畅销的品种。这样，在推广时就可以做得更有针对性和全面性。

　　而客服全流程跟踪到底，可以全面了解所售产品，同时掌握发货、物流、售后等各环节，大大提高了服务质量和服务效率，也能够在做大型活动时提供足够的支持。

　　累积起数量可观的用户群，运营也逐渐得心应手，除了天猫平台之外，近几年，东方娃娃对外合作也更加积极、紧密，合作对象如微信公众号、专业的杂志订阅网站、社群等等。基于高品质的图书产品，社群和裂变营销成为杂志社推广工作的重点，东方娃娃现有50+社群，江南体育APP会定期举办家长讲座、编辑分享、大伽直播等服务；各平台以数据为基础，细分用户，精准管理；根据平台特色、销售时节选择不同的产品进行差异化销售，并实现了线上线下联动宣传。

　　东方娃娃现有员工105人， 14个部门，单是编辑部就有5个，包括智力和绘本刊编辑部、创意美术编辑部、婴儿编辑部、科学编辑部和《保育与教育》《绘本与教育》编辑部，此外还有电商运营中心、文创中心、原创绘本奖项目部以及一些常规部门等等。

　　之所以发展至今日庞大的编辑和运营队伍，是因为东方娃娃不满足于仅靠单一刊物聚集起有限的用户，还追求以高品质内容为核心，在更多维度和层次，都积极地向外开拓。

　　期刊裂变成群。随着内容的进一步优化、深度挖掘和不断创新，《东方娃娃》从单本杂志不断裂变成覆盖幼儿教育各领域的，从不同角度促进儿童发展的期刊群，现已达到每月8本刊，内容覆盖科学、文学、艺术、益智、社会、心理健康以及幼教理念与实践等多学科领域。

　　如2005年，创办中国第一本绘本杂志《东方娃娃》绘本刊，自此，大量的原创绘本开始涌现。再如，2009年，创办《东方娃娃·创意美术》；2016年，创办《东方娃娃·幼儿大科学》等。

　　书刊互动发展。东方娃娃期刊的成熟发展为图书的出版积累了丰富的资源及平台，东方娃娃在书刊互动发展方面亦尝试不同维度的多元化出版。

　　第一，基于期刊内容资源的多元化出版。如，从《东方娃娃·绘本版》中已有的引进绘本中精心挑选，出版了平装图画书系列、婴幼儿软精装绘本馆、精装图画书系列、幼儿园绘本课程系列、品格教育课程系列、纸戏剧等。

　　第二，基于期刊作者资源的多元化出版。东方娃娃多年来积累了大量的作家和画家资源，成为中国图画书原创的主力军。已经出版的精装绘本《流汗》《老轮胎》《漏》《九色鹿》《轻轻推开那扇门》《秋千会》等均为原创精品。

　　第三，基于期刊读者资源及网络平台的多元化销售。目前东方娃娃图书销售收入约占年销售总收入的40%左右。“总的来说，东方娃娃以期刊为本，同时最大化地利用期刊资源，实现书刊互动的良性发展。”

　　新媒体融合尝试。2014年，东方娃娃建立了东方娃娃杂志社官方微信公众号，之后陆续创建东方娃娃童书馆、各刊编辑部微信号以及东方娃娃文创等多个微信公众号。目前，已经形成由1个微博号、9个公众号、50多个社群组成的新媒体矩阵。

　　东方娃娃杂志每期为家长、孩子提供与杂志内容匹配的延伸视频、音频内容，增加杂志和读者的互动以及黏合度。目前《东方娃娃》杂志已有的电子资源近2000种，涵盖科学、语言、文学、艺术、益智、社会、心理健康、英语学习等各个重要领域， 并对每本书进行专业的配音，结合内容设计各类互动游戏并进行内容延伸，方便家长与孩子开展家庭互动阅读。

　　多元经营对于内容服务提供商而言，特别对于杂志来说是非常有意义的，实现了内容的可持续性和创新性，不仅可以让杂志内容得到更多形式的展现，还可以让内容不断地积累和更新，让多元经营为内容赋能。

　　文创产业已成为近年来出版机构竞相涉足的板块，东方娃娃自然也是其中活跃的一员。自2016年以来，东方娃娃文创的开发和产品趋于成熟，产品囊括众多领域。目前已有艺术衍生品、家庭教育产品、家庭生活用品、文具用品4大系列30 多个品种。

　　2020年末东方娃娃推出了《2021快乐成长周历礼盒》，这套礼盒包括了1个卜卜双肩包+1个周历+1本手帐本+10张贴纸+2卷纸胶带。

　　产品根据孩子的生活习惯和认知规律，选取了一些孩子成长中的瞬间，融合在周历和贴纸上。周历每周推荐一本高质量的绘本，解决了家长选书难题。东方娃娃希望这款礼盒带给孩子高质量的陪伴，记录珍贵的亲子时光，珍藏快乐的成长记忆。

　　经过多年经营，东方娃娃已拥有业内品质领先、发行量大且唯一发行海外、品种齐全的刊群，因此，在丰富的内容产出、多元经营的赋能下，《东方娃娃》通过举办多项大小规模的行业活动，来积极地开展跨产业经营的探索。

　　除了上述的文创产业，其涉足的产业包含图书课程出版、数字融合出版、动漫、戏剧、教育培训、文创衍生品、绘本馆、儿童书店、美术馆运营等诸多领域，也取得了一些成绩。

　　比如，2019年4月，《东方娃娃》在上海浦东图书馆举办了“东方娃娃绘本戏剧表演大赛”，全国各地有20多支剧团参赛，产出了一批优秀的东方娃娃绘本剧目，并在上海、南京、杭州等地进行绘本剧的巡演，同时还有“纸戏剧”“围裙剧”“偶剧”等多种形式的工作坊，完成了一次在戏剧产业的完美跨界。

　　再如，2019年4月23日，在首届东方娃娃原创绘本大赛上，国内外20多个国家的1600多个原创绘本作品竞相出彩，为传承中华优秀传统文化，增强文化自信，为中国新一代孩子提供最优质的精神食粮。

　　2019年4月，东方娃娃成立了中国第一家原创绘本美术馆——心绘美术馆，成功举办了6次原创绘本相关主题的展览和衍生活动，并在上海、苏州等地区进行巡展。

　　未来，《东方娃娃》还将打造绘本博物馆，以品牌为核心，以绘本博物馆为切入点谋划构建文化产业发展的新格局。

　　围绕品牌的运营和文化传播，通过丰富的跨界产品和跨界营销活动打造各类文化教育产业项目。现如今，东方娃娃已成为行业内外所认可的关注儿童阅读和生活的大IP。

　　“我觉得少儿出版跨产业经营，首先要有优质的内容资源赋予品牌内涵，形成有特色的、受家庭欢迎的的IP形象，赢得用户的口碑，让用户相信这个杂志品牌，这是‘本’。”

　　2019年对于东方娃娃来说，是至关重要的一年。首届“东方娃娃原创绘本奖”成功举办，收到业界高度关注。

　　在图书出版方面，东方娃娃的图书品类愈加丰富，品牌书系亦不断完善，凸显出中国原创的力量。在行销理念上，东方娃娃奉行“以推动阅读为先导，以品牌经营为核心”。到2020年末，东方娃娃杂志订阅渠道已经形成网络订阅为主、地面渠道为辅的格局，发行量比2008年增长了5倍；在融合发展上，形成了书刊融合、品牌融合、数字融合与产业融合的发展新格局。

　　东方娃娃前进的步伐越来越快，踏足的范围越来越广，未来，它还会继续在跟孩子及孩子家庭生活相关的生态圈发力，进一步扩大文化融合的优势，丰富更具审美和艺术性的文创产品线。而这一蓝海市场，也将吸引越来越多资本的目光，在充分竞争的基础上，呈现出越来越向头部品牌、头部企业集中的趋势。

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