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月销80多万册双11细分榜第1这个品牌如何激活纸质出版?

2024-08-23 02:08:19

  开网店、做文创、开美术馆、办绘本奖、跨界活动打造大IP……多元创新经营模式玩得风生水起,《东方娃娃》是如何焕发新活力的?

  《东方娃娃》杂志是一本创立于1999年,适合0~8岁婴幼儿阅读的期刊杂志,月发行量保持在83万~87万册,在这样的大环境中,可以说数量相当可观。它依靠哪些创新的举措实现了转型与发展?不妨认真随着总经理丁诚中一起回顾和总结东方娃娃杂志社(简称“东方娃娃”)的创新经营模式。

月销80多万册双11细分榜第1这个品牌如何激活纸质出版?(图1)

  《东方娃娃》杂志于1999年创刊,以“打开一扇阅读的门,开始一生爱的旅程” 这一核心为办刊理念。20多年来,东方娃娃不变初衷,始终以孩子为中心,用最适合幼儿的图画书理念,精心编辑和打磨每一期刊物。

  但这一路走来也并不是一帆风顺,《东方娃娃》杂志原本在业内有比较高的知名度,但是,杂志真正面向的读者群体却知之甚少,能够触达读者的销售渠道主要依靠杂志社的讲师去幼儿园宣讲。

  2007年,随着网购的流行,《东方娃娃》杂志在互联网上开始被打折销售。为了整顿这种乱象,顺应网络发展、渠道变革和读者订阅习惯变化的趋势,2018年,根据电商数据分析报告,东方娃娃开始建立起自己的第一家网店——“东方娃娃图书专营店”天猫店。

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  天猫店开通后,《东方娃娃》杂志被放到了大众购物平台上,向大众展示。让0~8岁幼儿的家庭,或者即将拥有孩子的家庭,或对幼教、早教、阅读等感兴趣的目标消费者,都可以看到《东方娃娃》,这显然进一步扩大了东方娃娃的大众知名度和认知度。

  网店由杂志社内毫无经验的电商“小白”们来运营,销售基本采取一件代发的模式,同时,编辑部直接对读者做服务。这样保证了杂志社与读者的及时沟通,能够迅速了解读者需求的变化,并把信息及时反馈到编辑、生产部门,使杂志顺应读者需求;在图书出版方面,也能够针对读者需求规划选题;通过举办各种活动,可以增强用户的粘合度,为用户经营打下基础。

  对运营人员来说,“最大的难度和困难应该说是思维模式的转换。互联网的思维和服务模式是实时服务以及快速的物流要求”,丁诚中一语切中电商运营的要点。

  刚开始,东方娃娃只能尽力做到实时线上咨询,却不能做到实时发货,因为在当时的储运配置下,发货量较为零散,远远达不到需求。

  在试运营1个月后,杂志社就快速调整了模式:运营人员既是客服,也是发货人员;客服售前、售后跟踪到底;订单处理者也是发货人员,甚至连美编也参与日常发货。

  因为运营人员了解店铺所有活动的设置及规则,他们在做客服时,可以第一时间掌握买家的需求和来源,参与发货的过程既能熟悉产品,也能熟悉发货、物流的整体流程,而且还能时时掌握畅销的品种。这样,在推广时就可以做得更有针对性和全面性。

  而客服全流程跟踪到底,可以全面了解所售产品,同时掌握发货、物流、售后等各环节,大大提高了服务质量和服务效率,也能够在做大型活动时提供足够的支持。

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  累积起数量可观的用户群,运营也逐渐得心应手,除了天猫平台之外,近几年,东方娃娃对外合作也更加积极、紧密,合作对象如微信公众号、专业的杂志订阅网站、社群等等。基于高品质的图书产品,社群和裂变营销成为杂志社推广工作的重点,东方娃娃现有50+社群,江南体育APP会定期举办家长讲座、编辑分享、大伽直播等服务;各平台以数据为基础,细分用户,精准管理;根据平台特色、销售时节选择不同的产品进行差异化销售,并实现了线上线下联动宣传。

  东方娃娃现有员工105人, 14个部门,单是编辑部就有5个,包括智力和绘本刊编辑部、创意美术编辑部、婴儿编辑部、科学编辑部和《保育与教育》《绘本与教育》编辑部,此外还有电商运营中心、文创中心、原创绘本奖项目部以及一些常规部门等等。

  之所以发展至今日庞大的编辑和运营队伍,是因为东方娃娃不满足于仅靠单一刊物聚集起有限的用户,还追求以高品质内容为核心,在更多维度和层次,都积极地向外开拓。

  期刊裂变成群。随着内容的进一步优化、深度挖掘和不断创新,《东方娃娃》从单本杂志不断裂变成覆盖幼儿教育各领域的,从不同角度促进儿童发展的期刊群,现已达到每月8本刊,内容覆盖科学、文学、艺术、益智、社会、心理健康以及幼教理念与实践等多学科领域。

  如2005年,创办中国第一本绘本杂志《东方娃娃》绘本刊,自此,大量的原创绘本开始涌现。再如,2009年,创办《东方娃娃·创意美术》;2016年,创办《东方娃娃·幼儿大科学》等。

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  书刊互动发展。东方娃娃期刊的成熟发展为图书的出版积累了丰富的资源及平台,东方娃娃在书刊互动发展方面亦尝试不同维度的多元化出版。

  第一,基于期刊内容资源的多元化出版。如,从《东方娃娃·绘本版》中已有的引进绘本中精心挑选,出版了平装图画书系列、婴幼儿软精装绘本馆、精装图画书系列、幼儿园绘本课程系列、品格教育课程系列、纸戏剧等。

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  第二,基于期刊作者资源的多元化出版。东方娃娃多年来积累了大量的作家和画家资源,成为中国图画书原创的主力军。已经出版的精装绘本《流汗》《老轮胎》《漏》《九色鹿》《轻轻推开那扇门》《秋千会》等均为原创精品。

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  第三,基于期刊读者资源及网络平台的多元化销售。目前东方娃娃图书销售收入约占年销售总收入的40%左右。“总的来说,东方娃娃以期刊为本,同时最大化地利用期刊资源,实现书刊互动的良性发展。”

  新媒体融合尝试。2014年,东方娃娃建立了东方娃娃杂志社官方微信公众号,之后陆续创建东方娃娃童书馆、各刊编辑部微信号以及东方娃娃文创等多个微信公众号。目前,已经形成由1个微博号、9个公众号、50多个社群组成的新媒体矩阵。

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  东方娃娃杂志每期为家长、孩子提供与杂志内容匹配的延伸视频、音频内容,增加杂志和读者的互动以及黏合度。目前《东方娃娃》杂志已有的电子资源近2000种,涵盖科学、语言、文学、艺术、益智、社会、心理健康、英语学习等各个重要领域, 并对每本书进行专业的配音,结合内容设计各类互动游戏并进行内容延伸,方便家长与孩子开展家庭互动阅读。

  多元经营对于内容服务提供商而言,特别对于杂志来说是非常有意义的,实现了内容的可持续性和创新性,不仅可以让杂志内容得到更多形式的展现,还可以让内容不断地积累和更新,让多元经营为内容赋能。

  文创产业已成为近年来出版机构竞相涉足的板块,东方娃娃自然也是其中活跃的一员。自2016年以来,东方娃娃文创的开发和产品趋于成熟,产品囊括众多领域。目前已有艺术衍生品、家庭教育产品、家庭生活用品、文具用品4大系列30 多个品种。

  2020年末东方娃娃推出了《2021快乐成长周历礼盒》,这套礼盒包括了1个卜卜双肩包+1个周历+1本手帐本+10张贴纸+2卷纸胶带。

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  产品根据孩子的生活习惯和认知规律,选取了一些孩子成长中的瞬间,融合在周历和贴纸上。周历每周推荐一本高质量的绘本,解决了家长选书难题。东方娃娃希望这款礼盒带给孩子高质量的陪伴,记录珍贵的亲子时光,珍藏快乐的成长记忆。

  经过多年经营,东方娃娃已拥有业内品质领先、发行量大且唯一发行海外、品种齐全的刊群,因此,在丰富的内容产出、多元经营的赋能下,《东方娃娃》通过举办多项大小规模的行业活动,来积极地开展跨产业经营的探索。

  除了上述的文创产业,其涉足的产业包含图书课程出版、数字融合出版、动漫、戏剧、教育培训、文创衍生品、绘本馆、儿童书店、美术馆运营等诸多领域,也取得了一些成绩。

  比如,2019年4月,《东方娃娃》在上海浦东图书馆举办了“东方娃娃绘本戏剧表演大赛”,全国各地有20多支剧团参赛,产出了一批优秀的东方娃娃绘本剧目,并在上海、南京、杭州等地进行绘本剧的巡演,同时还有“纸戏剧”“围裙剧”“偶剧”等多种形式的工作坊,完成了一次在戏剧产业的完美跨界。

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  再如,2019年4月23日,在首届东方娃娃原创绘本大赛上,国内外20多个国家的1600多个原创绘本作品竞相出彩,为传承中华优秀传统文化,增强文化自信,为中国新一代孩子提供最优质的精神食粮。

  2019年4月,东方娃娃成立了中国第一家原创绘本美术馆——心绘美术馆,成功举办了6次原创绘本相关主题的展览和衍生活动,并在上海、苏州等地区进行巡展。

  未来,《东方娃娃》还将打造绘本博物馆,以品牌为核心,以绘本博物馆为切入点谋划构建文化产业发展的新格局。

  围绕品牌的运营和文化传播,通过丰富的跨界产品和跨界营销活动打造各类文化教育产业项目。现如今,东方娃娃已成为行业内外所认可的关注儿童阅读和生活的大IP。

  “我觉得少儿出版跨产业经营,首先要有优质的内容资源赋予品牌内涵,形成有特色的、受家庭欢迎的的IP形象,赢得用户的口碑,让用户相信这个杂志品牌,这是‘本’。”

  2019年对于东方娃娃来说,是至关重要的一年。首届“东方娃娃原创绘本奖”成功举办,收到业界高度关注。

  在图书出版方面,东方娃娃的图书品类愈加丰富,品牌书系亦不断完善,凸显出中国原创的力量。在行销理念上,东方娃娃奉行“以推动阅读为先导,以品牌经营为核心”。到2020年末,东方娃娃杂志订阅渠道已经形成网络订阅为主、地面渠道为辅的格局,发行量比2008年增长了5倍;在融合发展上,形成了书刊融合、品牌融合、数字融合与产业融合的发展新格局。

  东方娃娃前进的步伐越来越快,踏足的范围越来越广,未来,它还会继续在跟孩子及孩子家庭生活相关的生态圈发力,进一步扩大文化融合的优势,丰富更具审美和艺术性的文创产品线。而这一蓝海市场,也将吸引越来越多资本的目光,在充分竞争的基础上,呈现出越来越向头部品牌、头部企业集中的趋势。

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